国家标准出台在即 市场“野蛮生长”将受到约束

一、多管齐下，进一步规范市场秩序

是目前在市场上新兴的品类，部分青少年对于产生好奇心理。今年1月，有媒体报道商家通过微信等社交网络，违规向未成年人销售。这从侧面反映出，目前市场监管需要进一步加强。

实际上，早在2019年10月30日，国家专卖局和国家市场监管总局就发布过《关于进一步保护未成年人免受侵害的通告》，明确不得向未成年人销售，防止未成年人通过互联网购买并吸食。在2021年12月国家专卖局发布的《管理办法(征求意见稿)》中再次强调，“禁止向未成年人出售产品”。

过去，国家对于的监管，由于缺乏明确的界定，存在一定的空白地带。从去年到今年，一系列相关动作的出台，表明国家层面对于的监管更趋细分化。

相对简单可行的方式，就是参照传统行业的管理办法。我国对于传统行业实施专卖制度，涉及到专卖生产、专卖批发和专卖零售三个层面，都需要有对应的许可证。在2021年上半年国家出台的《专卖法实施条例》(征求意见稿)中就明确，“等新型制品参照本条例中关于的有关规定执行。”

从趋势看，行业的“牌照制”很可能即将落地，加上《国家标准》和《管理办法》两大政策完成征求意见稿之后，将会形成一整套相对完善的法规性文件：国标出台将对于实施更为严格的产品规范，避免此前出现的粗制滥造、缺乏标准等乱象；专卖制度要求销售企业需要获得相关的资质;监管部门后期在执法监管的过程当中，将进一步规范市场经营活动，违者必究。这些对于规范市场秩序有着积极的意义。

从市场局面看，国内行业发展迅速，从上游(原材料领域)、中游(生产制造)到下游(批发零售领域)形成了一条龙产业链；并且，众多国产企业纷纷向海外出口，几乎**90%的都出自于深圳。早先各种大干快上，形成了无序发展甚至“野蛮生长”的状态。

一系列规范性政策的出炉，尤其是“牌照制”的实施，将形成一道新的门槛：合法合规企业能够适应市场需求，不合规的企业将遭到淘汰。优胜劣汰的机制，有助于治理当前市场乱象丛生的现状。

艾媒咨询CEO张毅指出，能够拿到许可证的企业肯定不多，所以未来在市场，小型作坊将失去市场。

二、技术有别，厘清两大门类

行业人士认为，新国标等规范化政策的出台，会利好于合法合规企业。尤其是需要厘清目前市场的两大技术门类。

2021年11月发布的《国标(征求意见稿)》中，将定义为：“()电子传送系统，用于产生含的气溶胶供人抽吸。”实际上，从产品形态看分为HNB (加热不燃烧)和雾化两种。通俗一点说，就是固态和液态的两种。固态类的HNB与雾化相比，无论是工作原理还是成分、体验方面,都不尽相同。HNB包括固体和加热，两者在成分上有所差异。中国对定义中仅包括固体和雾化两大类，直接使用加工制造的加热等制品纳入管理，不属于。

普通消费者对于的认知，误以为都是“雾化式”。较初问世时，的确是以“雾化式”形态为主。雾化式通过将烟液加热雾化，产生含的气溶胶,在其烟液中通常会添加糖果味儿等不同口味的香精，这对于有很强猎奇心的青少年，存在一定的诱惑力。包含各种水果、食品、饮料等口味，瞄准的就是年轻市场，线上营销势头尤其猛烈。目前，调味型雾化消费群体的有明显低龄化的趋势。据中国疾病预防控制中心2020年发布的数据显示，2019年初中学生听说过的比例为69.9%，使用率为2.7%，与2014年相比分别上升了24.9个和1.5个百分点。

这种问题不仅仅存在于中国，**各国都面临如何解决让青少年远离的问题。在美国，产品制造商需向FDA申请上市许可，禁止向低于21岁的未成年人销售。相关机构对的销售、广告、促销、分销、制造、进口、包装和标签进行监管。雾化口味被限制为味和薄荷味。

相比之下，使用加热不燃烧技术的固体，面向的主要是“老烟民”。对于老烟民来说，要想完全摆脱的依赖、实现彻底戒烟非常困难。部分烟民转而选择固体，很大一部分程度是寻求新的减少依赖所带来的附加伤害的新方式。从总体评估效果看，固体的危害性远小于传统，可作为吸烟人群的一种控烟、戒烟策略。

艾媒咨询发布的指出，中国消费者对于较感兴趣的是“对戒烟的辅助效果 (占74.6%)“，其调研数据显示，中国消费者中83.0%认为对减少依赖有一定帮助，52.0%的消费者认为相对更加健康。在固体消费者中，37.8%的消费者认为其对戒烟有明显帮助，其余消费者认为其对戒烟有辅助效果。

从两大类的技术和消费者特点看，是完全不同的路线。雾化带来的“烟民年轻化”趋势必须引起警惕，其产品特性和用户选择动机，都决定了雾化**带有低龄化特征。而固体受众群体通常为传统烟民，属于存量市场的消费升级。

因而，不仅在国标上对于这两种类型的需要有比较明确的规范化界定，包括正在酝酿的“牌照制”，在市场准入、专卖、监管等方面，都应当根据不同类型的特点，有所规范。

三、规范税收，税收杠杆调控市场发展

长期以来，国家对于市场实施“专卖制度”，严格管理生产和销售。其中，很大一部分原因就是税收。按照相关规定，传统带有相对较重的消费税，综合税率在60%左右；但作为近年来兴起的新生事物，还被视作普通消费品，综合税率基本上不**过20%。如果参照传统管理，的税率就会很高。

税率杠杆影响着市场。如果像传统那样征收综合税费更大的消费税，那势必左右整个市场的格局，甚至引起行业“洗牌”。这又回到了前面的话题，作坊式的小型企业将失去市场机会。

并且，税收政策同样还会影响出口，毕竟目前国内行业主要面向外贸市场。艾媒咨询数据显示，中国行业内销市场规模持续增长，预计2022年增长率为76.0%，市场规模达255.2亿元。中国行业出口市场规模持续增长，预计2022年增长率为63.4%，市场规模达1658.8亿元。

就现状看，国家标准、管理办法等行政刚刚结束征求意见，到正式实施，预计会有一个过渡期。过渡期结束后，获得准入许可、产品符合国家标准的生产经营主体方可开展投资建设和生产经营活动。过渡期将是企业调整市场策略的关键时期，但行业早期的“野蛮生长”将不会重现，市场行为将受到进一步规范。